Rebranding: kiedy ma sens, a kiedy to strata pieniędzy

Rebranding to zmiana marki, która już istnieje - od odświeżenia logo i kolorów po przebudowę strategii i pozycjonowania. Ma sens wtedy, kiedy marka przestała oddawać to, kim jesteś, albo kiedy musisz walczyć ceną. Nie ma sensu, kiedy w firmie nie ma zgody co do tego, dokąd zmierza. Wtedy zmienisz znaczki i za pięć lat wrócisz do tej samej rozmowy.

Prowadzimy agencję brandingową. Co roku trafia do nas około trzydziestu zapytań o branding. Dziesięć z nich pasuje do nas wielkością i skalą firmy. Pięciu z tej dziesiątki odmawiamy współpracy - i prawie zawsze z tego samego powodu.

Zaraz pokażę Ci, co to za powód i jak sprawdzić, czy to nie Twoja sytuacja.

Rebranding a branding - co się właściwie zmienia

Branding to budowa marki od zera. Rebranding to zmiana marki, która już działa.

Przy brandingu nie masz nic do stracenia. Przy rebrandingu masz: rozpoznawalność, klientów, materiały, oklejone samochody, szyld na budynku. Rebranding zawsze coś kosztuje, zanim cokolwiek przyniesie.

Dlatego pytanie nie brzmi „czy odświeżyć markę”. Brzmi „czy to, co zyskam, jest większe od tego, co wyrzucę”.

Strona i logo to objaw, nie choroba

Większość zapytań, które do nas trafiają, brzmi tak samo: potrzebujemy nowej strony. Albo nowego logo. Czasem obu naraz.

Konkurencja zrobiła nowy serwis i to gdzieś uwiera. Albo wizerunek firmy przestał oddawać wartości i przewagi, które właściciel czuje, że ma.

Po krótkim researchu widać, że strona jest tylko objawem. Choroba siedzi głębiej. Nowa strona bez pomysłu na markę to nowa strona, która za dwa lata znowu nie będzie sprzedawać.

Zacznijmy od podstaw. Strategia marki to decyzja, kim chcesz być w głowie klienta. Co ma o Tobie myśleć, zanim jeszcze z Tobą porozmawia.

Ludzie klasyfikują firmy dokładnie tak jak ludzi. Ta jest droga, ale jakościowa. Ta jest tania, ale nie wiadomo, czy dowiezie. Każda firma buduje taki odcisk w głowie klienta - świadomie albo przypadkiem.

Nie da się sensownie zmienić identyfikacji wizualnej bez decyzji, jaką pozycję w tej głowie chcesz zająć. Bez tego zmieniasz kolory. Nie markę.

Pięć sygnałów, że czas na rebranding

1. Marka nie oddaje już tego, kim jesteś. Firma urosła, oferta się zmieniła, klienci są inni. Logo i materiały zostały z poprzedniej epoki.

2. Musisz walczyć ceną. To jest sygnał, który właściciele czują najmocniej. Kiedy jedynym argumentem w rozmowie handlowej zostaje rabat, marka przestała pracować.

3. Zespół odpowiada różnie na to samo pytanie. O tym za chwilę - jest na to proste ćwiczenie.

4. Konkurencja wygląda mocniej mimo słabszej oferty. Zwykle nie chodzi o to, że mają lepszy produkt. Chodzi o to, że potrafią go pokazać.

5. Zmieniasz pozycjonowanie, grupę docelową albo łączysz firmy. Po fuzji dwie marki w jednej firmie to nie jest stan przejściowy. To jest stan, który kosztuje codziennie.

Wystarczy jeden sygnał, żeby usiąść do rozmowy. Nie potrzebujesz kompletu pięciu.

Trzy sytuacje, w których odradzamy rebranding

Piszemy to jako firma, która na rebrandingu zarabia. Właśnie dlatego warto to przeczytać: odradzamy Ci wydatek, z którego mielibyśmy przychód. Każda z tych trzech sytuacji kończy się tak samo - wyrzuconymi pieniędzmi i powrotem do tematu za kilka lat.

1. Na spotkaniu nie ma prezesa ani zarządu

To jest pierwszy sygnał ostrzegawczy i najmocniejszy. To także dokładny powód, dla którego odmawiamy połowie firm, które do nas pasują.

Schemat jest zawsze ten sam. Prezes nie pojawia się na rozmowach poprzedzających warsztat strategiczny. Przez to nie widzi, skąd bierze się zakres i dlaczego to jest inwestycja, a nie koszt grafiki. Temat urywa się w momencie pokazania oferty.

Zmiana często idzie od środka i to jest w porządku. Marketingowiec widzi, że coś nie działa, i chce to ruszyć. Ale decyzji o kierunku firmy nie podejmie marketingowiec.

Na to jedno spotkanie prezes musi przyjść. Pokazujemy wtedy cztery rzeczy: jaką rolę branding odgrywa w wynikach finansowych, jakie dylematy zdejmuje z firmy na lata, jak zmieni codzienną pracę zespołu i jak wygląda cały proces.

2. W firmie jest pomysł tylko na zmianę logo, kolorów i strony

Kiedy słyszymy „zmieńmy identyfikację, ale o strategii nie ma co gadać”, wiemy, jak to się skończy.

Powstaną ładne znaczki i ładne kolory. Nie powstanie zgoda co do tego, jaką firmą chcecie być i czym się wyróżniacie. Po roku każdy dział znowu będzie opowiadał o firmie inaczej.

3. Nie ma zgody na warsztaty

Strategia marki nie powstaje w agencji. Powstaje z tego, co da się wyciągnąć z głów ludzi, którzy w firmie pracują. Jak oni widzą firmę, co uważają za przewagę, czego się wstydzą.

Jeśli na to nie ma czasu, nie ma z czego budować.

A jeśli układ jest taki: zmieniamy kolory i identyfikację, warsztatów nie robimy, prezes nie zejdzie na rozmowę - to mówimy wprost, że to nie ma sensu. Idźcie z tym do freelancera. Zrobi Wam to taniej, efekt będzie ten sam, a za pięć lat wszyscy znowu będą się zastanawiać, jak przeprowadzić sensowny rebranding. Albo tej firmy już nie będzie.

Ćwiczenie na dziesięć minut, zanim wydasz złotówkę

Poproś kilka osób z zespołu, osobno i niezależnie, żeby napisały trzy rzeczy:

• czym zasadniczo zajmuje się nasza firma,
• jak się pozycjonujemy,
• czym różnimy się od konkurencji.

Potem porównaj odpowiedzi.

Jeżeli pojawią się rozbieżności, masz odpowiedź. Bo jeżeli firma sama nie wie, dokąd zmierza, to jej klient tym bardziej tego nie odgadnie.

To ćwiczenie kosztuje dziesięć minut i bywa bardziej wymowne niż audyt.

Refresh czy pełna zmiana

Nie każdy rebranding oznacza wywrócenie wszystkiego.

Refresh to odświeżenie warstwy wizualnej: logo, kolory, typografia, aktualizacja kluczowych materiałów. Wybierasz go, kiedy pozycjonowanie jest dobre, a marka po prostu wygląda przestarzale.

Pełny rebranding obejmuje strategię i pozycjonowanie, a dopiero potem identyfikację. Wybierasz go, kiedy zmienia się to, kim firma chce być.

Jedna rzecz do zapamiętania: przy dużym rebrandingu nie zawsze trzeba ruszać elementy wizualne. Czasem wystarczy ustalić pozycjonowanie i zacząć konsekwentnie o nim mówić. Bywa, że to jest cała potrzebna zmiana - bez jednego nowego pliku graficznego.

Jak przebiega rebranding - pięć etapów

1. Audyt marki. Gdzie jesteś dzisiaj, jak wygląda konkurencja, co mówią klienci.
2. Kierunek: refresh czy pełny rebranding. Decyzja o skali, podjęta na danych z audytu, nie na przeczuciu.
3. Nowa identyfikacja wizualna. Logo, kolory, typografia, key visual, materiały.
4. Migracja i wdrożenie. Strona, materiały, oznakowanie, kanały, profile w social media, stopki mailowe, dokumentacja. Tu jest najwięcej do odhaczenia.
5. Brand book i komunikacja zmiany. Zasady, żeby marka nie rozjechała się po trzech miesiącach, i plan powiedzenia o zmianie rynkowi.

Ile kosztuje rebranding

Podajemy widełki, bo lepiej, żebyś znał je przed rozmową, a nie po niej.

To jest koszt pracy nad marką. Prawdziwy koszt rebrandingu jest wyższy i lepiej policzyć go przed decyzją.

Dochodzi wymiana materiałów i ich druk. Oklejenie samochodów. Wymiana oznakowania. Aktualizacja wszystkiego, co ma na sobie stare logo - od wizytówek po dokumentację. Do tego czas Twojego zespołu, który w tym okresie robi rebranding zamiast swojej pracy.

Dlatego pytanie o gotowość jest ważniejsze niż pytanie o cenę. Rebranding zrobiony w połowie kosztuje pełną kwotę i nie przynosi efektu.

Kto po Twojej stronie musi w tym siedzieć

Decydent, bo rebranding to seria decyzji o kierunku, a nie o gustach. Zespół, bo to z jego głów pochodzi materiał do strategii.

Jeśli w kalendarzu nie ma miejsca na jedno spotkanie i jedne warsztaty, lepiej przełożyć projekt niż zrobić go bez tego.

Jak wyglądają nasze rebrandingi w praktyce

Trzy realizacje, w których widać całą ścieżkę - od strategii po wdrożenie:

• LiftSystem - rebranding firmy technicznej
• Instytut Doskonalenia Produkcji - rebranding organizacji szkoleniowo-doradczej
• Komsta - rebranding producenta okien i drzwi z trzydziestoletnią historią

Więcej o samym procesie i zakresie: Oferta rebrandingu. Jeśli okaże się, że potrzebujesz najpierw uporządkować pozycjonowanie, zacznij od strategii marki.

Najczęstsze pytania

Czym różni się rebranding od brandingu?

Branding to budowa marki od zera. Rebranding to zmiana marki, która już istnieje - od odświeżenia logo i kolorów po przebudowę strategii i pozycjonowania.

Ile trwa rebranding?

Sama nowa identyfikacja wizualna zamyka się u nas zwykle w 8-10 tygodniach. Pełny rebranding ze strategią, wdrożeniem i brand bookiem trwa dłużej, bo dochodzą warsztaty i migracja materiałów.

Czy rebranding oznacza zmianę nazwy?

Nie musi. Zmiana nazwy to wariant najgłębszy i najrzadszy. Większość rebrandingów zostawia nazwę i zmienia to, co się z nią kojarzy.

Czy stracimy rozpoznawalność?

To jest realne ryzyko i dlatego zaczynamy od audytu. Sprawdzamy, co w obecnej marce ma wartość, i to zostawiamy. Zmieniamy to, co ją hamuje.

Kiedy nie robić rebrandingu?

Kiedy w firmie nie ma zgody co do kierunku, kiedy decydent nie bierze udziału w procesie i kiedy zmiana ma dotyczyć wyłącznie warstwy wizualnej.

Zrób najpierw to ćwiczenie na dziesięć minut. Jeśli odpowiedzi zespołu się rozjeżdżają, daj znać - pierwsza rozmowa jest bezpłatna. Kończy się albo zakresem i wyceną, albo informacją, że rebranding jeszcze nie jest Ci potrzebny.